En el negocio de las gaseosas, hay historias que resuenan como leyendas, y pocas tan impactantes como la que ocurrió en 1975 entre dos gigantes: Coca-Cola y Pepsi. Allá por los setenta, Coca-Cola no era solo una marca: era casi una institución. Con una distribución imbatible y una presencia en todos los rincones del mundo, se había convertido en la elección preferida de los consumidores. ¿Quién se hubiera animado a imaginar que un coloso así pudiera tambalearse? Pero Pepsi encontró la grieta que nadie veía, un punto débil que, una vez revelado, cambiaría el juego: el sabor.

¿Sabías que en las pruebas a ciegas la gente prefería Pepsi? Sí, algo tan simple y, al mismo tiempo, revolucionario. Pero aquí viene el detalle que ponía los pelos de punta: cuando los consumidores veían el logo de Coca-Cola, la elección cambiaba casi como por arte de magia. Esa revelación sacudió a Coca-Cola, que hasta ese momento estaba tranquila en su trono, y le hizo ver que la batalla por el sabor podía tener un desenlace inesperado.

Ahí fue cuando Pepsi lanzó su audaz “Reto Pepsi”. La movida fue simple, pero efectiva: en centros comerciales de todo Estados Unidos, dos vasos sin etiqueta, cámaras grabando y consumidores sin idea de qué marca estaban probando. ¿El resultado? Increíble. Muchos elegían Pepsi y quedaban sorprendidos, casi incrédulos. Las cifras no mentían: en zonas de prueba, la cuota de mercado de Pepsi pasó de un 6% a un 14%. Para 1979, Pepsi ya tenía un 17,9% de participación, con Coca-Cola apenas por encima en un 23,9%. Era oficial: el gigante estaba tambaleando.

¿La reacción de Coca-Cola? Una de las decisiones más polémicas en la historia del marketing. Desesperados, decidieron cambiar su fórmula de 99 años y lanzar lo que llamaron “New Coke”. El anuncio, el 23 de abril de 1985, no tardó en hacer ruido… y qué ruido. Los consumidores lo tomaron como una ofensa personal. Las líneas de atención al cliente colapsaron con 10,000 quejas diarias (cuando normalmente recibían unas 400). Hubo hasta un hombre que gastó 100,000 dólares para organizar una protesta anti-New Coke. No estaban enojados; se sentían traicionados. Porque Coca no era solo un sabor, era parte de la identidad. Para muchos, era el sabor de las primeras citas, de las reuniones familiares, de esos veranos inolvidables. Coca-Cola no era solo una bebida: era casi un pedacito de cada uno.

Después de 79 días de un caos absoluto, Coca-Cola dio marcha atrás. El 11 de julio de 1985, la receta original regresó bajo el nombre de "Coca-Cola Classic". Y el público no tardó en perdonar. Las ventas se dispararon, y este giro inesperado de los acontecimientos dejó en claro algo crucial: la gente no solo amaba Coca-Cola, estaban dispuestos a defenderla. Esta historia dejó una lección contundente para cualquier marca: la marca vale más que el producto.

"El marketing ya no se trata de las cosas que vendes, sino de las historias que cuentas" Philip Kotler.

Este fenómeno resuena también en el ámbito empresarial argentino. Un caso cercano y reciente es el de Marcos Galperin, fundador de Mercado Libre, quien ha hecho de la confianza un pilar central para el crecimiento de su empresa. Galperin reconoció que en los momentos de crisis, “la transparencia y la cercanía son claves para mantener el vínculo con los usuarios”. Así como Coca-Cola reforzó la conexión emocional con sus consumidores, Galperin también sabe que la lealtad de los clientes depende de un sentido de comunidad y de identidad que va más allá de un producto específico. En los últimos años, Mercado Libre ha enfrentado desafíos y crisis, pero siempre se ha mantenido fiel a su esencia, lo que ha solidificado su posición como una de las empresas tecnológicas más confiables de la región.

La historia de Coca-Cola y Pepsi deja una lección para cualquier empresario, sin importar su sector o su tamaño: las marcas fuertes crean defensores apasionados, capaces de soportar los errores y defender su elección más allá de un cambio temporal. Los consumidores perdonan, pero solo cuando el vínculo va más allá de lo comercial. Steve Jobs, al relanzar Apple, sostuvo que “las personas no compran productos, compran valores” y que cuando una marca logra conectar emocionalmente, logra un lazo casi inquebrantable. El “Reto Pepsi” y el lanzamiento de la “New Coke” son ejemplos de cómo una estrategia arriesgada puede tener un impacto enorme en la percepción pública, tanto positivo como negativo, y muestran que a veces, la conexión con el cliente es más poderosa que el producto mismo.

“Si la gente cree que comparten valores contigo, permanecerán leales a ti” Howard Schultz, ex CEO de Starbucks

Hoy, las cosas han cambiado. Las redes sociales y el marketing digital nos hablan de conexiones directas y de la autenticidad como el verdadero motor de las relaciones de marca. Las nuevas generaciones no solo buscan productos; quieren identificar valores con los que se sientan alineados. En 2024, figuras como Martín Migoya, CEO de Globant, son un ejemplo de esto. Migoya ha explicado en repetidas ocasiones que “la innovación debe ser parte del ADN, no solo del producto, sino de la marca”. Globant se ha consolidado como una marca auténtica que inspira confianza y que, como Coca-Cola en su momento, ha creado una identidad fuerte que sus clientes y empleados defienden con orgullo.

¿Y cómo se contruye esta identidad? Para esto, es clave entender y reflejar los valores y aspiraciones de tu audiencia en cada interacción, transmitir coherencia y autenticidad en todos los puntos de contacto. Además, es fundamental mantener una comunicación transparente, continua y abierta, que permita superar cualquier crisis mostrando a la empresa como un aliado confiable.

“Tu marca es lo que otras personas dicen de ti cuando tú no estás en la sala” Jeff Bezos, fundador de Amazon

Esta historia, que comenzó en los años 70 y se revitaliza con cada generación, sigue inspirando a empresarios de todo el mundo. Nos recuerda que en el marketing y en los negocios, la autenticidad y la identidad siempre serán las cartas ganadoras.