La app no es una sino tres: el usuario/cliente que motoriza la demanda y define los objetivos del negocio para las plataformas, una segunda a la que accede el comercio que oferta los bienes y servicios y una tercera para el repartidor que une el deseo con su satisfacción. Al instalarse, estas aplicaciones demandan acceso a funciones puntuales de los teléfonos o tablets. Esto varía según el rol de cada persona dentro del trinomio que conforma el mercado, pero por lo general piden localización GPS, acceso a la cámara y almacenamiento. A través de estas funciones las plataformas de delivery recolectan datos sobre el comportamiento de los tres eslabones (consumidor, comerciante y repartidor), que utilizan para mejorar la eficiencia de sus algoritmos, con los que digitan y controlan el ecosistema del negocio gracias al uso de Inteligencia Artificial. Este saber en tiempo real de cómo operan y se mueven las tres patas del asunto les permite a las empresas identificar nuevas oportunidades comerciales, proyectar ganancias y pérdidas; y con esa información, ajustar su plan de negocios para maximizar beneficios y seguir creando riqueza.
Esta lógica de ir por todo el mercado hizo que las aplicaciones igualaran un restaurante o repostería con años de trayectoria, local y empleados a una cocina domiciliaria unipersonal, con nombre de fantasía, logo y número de contacto. Ambas ofrecen productos similares, tienen la misma presentación en la app y lo único que las diferencia es si aparecen como primera opción a los ojos del usuario/cliente. Esa pata innovadora de un modelo de negocio establecido, se aplica en Rosario. En Ciudad Autónoma de Buenos Aires (Caba), la imaginación financiera de las plataformas y negocios gastronómicos puso en marcha un concepto diferente: las “cocinas fantasma”.
¿Vale todo en el mundo de las plataformas de delivery?
Por medio de la recolección y el análisis de datos las empresas de envío a domicilio pueden detectar comportamientos de consumo de sus usuarios/clientes e identificar zonas con concentración de pedidos y cuáles son los más requeridos. A su vez pueden discriminar los días de mayor movimiento y sus franjas horarias basándose en el flujo de demanda. De esa forma controlan el número de repartidores necesarios por turno a través de incentivos. Mediante el entrecruzamiento de esta información encuentran qué locales brindan bienes y servicios en cada sector de la ciudad y si descubren que no hay oferta de, por ejemplo, sushi en un barrio X “lo que hacen es ofrecerle a una marca del rubro abrir una ‘cocina fantasma’ en las cercanías”. Esta modalidad es la que aplican las apps de delivery en la CABA. La persona que explica a Rosario3 esta cara del negocio es el Jefe de Tecnología (CTO por sus siglas en inglés) de una empresa con base en la Capital Federal que se vale del mismo tipo de análisis para planificar sus inversiones y que conoce cómo trabaja una de estas plataformas: PedidosYa. Esto tiene dos beneficios, según este CTO: para la app implica que “aquello que pidió el cliente llegue más rápido” y, como segundo aspecto, “ahora no tenés un local, tenés una cocina donde ya no solo podés hacer sushi, sino también asado, hamburguesas, lo que quieras”.
Las apps que apuestan a esa estrategia comercial pueden mejorar su margen de ganancia ya que cubren una demanda insatisfecha en una zona caliente y bajan el costo de reparto. Ahora despachan más de un mismo pedido, o distintos tipos de comidas, desde un único punto por repartidor y reducen las distancias que deben recorrer para llegar a cada cliente. Y reducir las distancias de quienes reparten es clave en donde operan, sin importar si se trata de una cocina fantasma o de un negocio a la calle en Rosario. “Al repartidor se le paga entre $55 y $85 pesos por cada encargo que toma de la app; si tiene que repartir más de un bulto de un mismo lugar es indistinto porque hay una tarifa por kilómetro recorrido que varía entre $9 y $25 pesos. Ese extra por distancia y la ganancia por pedido dependen del ranking del repartidor”, cuenta Catriel Sosa, repartidor de PedidosYa desde 2017 y delegado por la Asociación de Empleados de Comercio de Rosario (AECR). En el caso de Glovo el precio base es de $42 y $20 extra por kilómetro, un pedido promedio le deja al repartidor unos $85. Los que trabajan para Rappi cobran entre $46 y $140 por pedido dependiendo el bulto y la distancia; la tarifa extra por kilometraje es mínima (de $5 a $10). Las tres empresas que operan en la ciudad poseen un sistema de rankeo o puntaje que determina el ratio de pedidos que les es asignado a cada repartidor. A mejor ránking mayor trabajo y beneficios, como la posibilidad de elegir turnos para trabajar con días de antelación en PedidosYa y Glovo. Los puntajes más bajos trabajan en relación con lo que dejan los primeros sin cubrir. En Rappi no hay turnos, el repartidor se conecta y trabaja pero el volumen sigue atado a su ranking.
En Rosario funciona un sistema que cruza algunas características de esas cocinas fantasma con el trabajo autónomo. La modalidad local no está vinculada con la cobertura de zonas y la baja en los costos de reparto, en principio. Este medio pudo comprobar la existencia de departamentos o casas particulares donde se elaboran productos de cocina, pastelería y repostería que están manejados por una o varias personas. Algunos son profesionales de la gastronomía y otros simples entusiastas. Una parte lo hace como una entrada extra en días delimitados de la semana, están los que cocinan full time como medio de vida y después hay desocupados que no lograron reincorporarse al mercado formal de trabajo y encontraron esta forma de subsistencia en pandemia.
La mayoría de los rosarinos conocen personas que cocinan y ofrecen servicio a domicilio en Instagram y Facebook desde antes de la crisis que provocó el coronavirus. Es común que en los grupos de WhatsApp se compartan flyers con promociones de viandas. Hay quienes directamente tienen canales de difusión donde postean menúes del día pero su alcance está limitado a su red de contactos si no están dispuestos a pautar en las redes. Los micro emprendimientos que trabajan con aplicaciones de delivery buscan ampliar su red de contactos natural y en ese tránsito cambian las reglas anteriores. Una característica es que son los autónomos quienes buscan a la aplicación como regla general y no al revés. Al sumar a este actor, las aplicaciones que operan en Rosario terminaron por hacerse con el control del mercado de entregas a domicilio. Más aún en un contexto de pandemia donde las compras online se dispararon y nada indica que se vaya a volver al modelo anterior.
Los casos locales que pudo conocer Rosario3 tienen contratos firmados con PedidosYa y son anteriores a la pandemia en la mayoría de los casos. La multinacional, parte del grupo Delivery Hero, que nació en Uruguay, en su momento les ofreció los mismos porcentajes que les cobra a los negocios formales de la ciudad: un 33 por ciento por pedido despachado a cambio del marketplace (la app que descarga el usuario/cliente), la logística y un ejecutivo de cuentas para gestión administrativa. Ahora ese porcentaje bajó al 21 por ciento de forma transitoria debido a una resolución de la Secretaría de Comercio Interior y Servicios del Ministerio de la Producción santafesino que igualó lo que cobra PedidosYa con Glovo y Rappi.
De socios a pagar el 33 por ciento por pedido
Si un negocio no pidió formar parte de la red, cuando se lo detecta le acercan una oferta para sumarlo. En Rosario el mercado de envíos tiene un jugador dominante: PedidosYa con el 90 por ciento de los envíos. Le sigue Rappi con el 9 por ciento y Glovo el uno restante, según las cifras que maneja la Secretaría de Comercio Interior de Santa Fe.
“Todo depende del arreglo que alcances con el representante de la app: si trabajás exclusivo, el porcentaje que se quedan puede rondar el 21 por ciento. Pero si laburás con varias apps te cobran entre el 31 y 33 por ciento; lo que es una locura, porque representa más que tu ganancia”, dice Diego Dib, un empresario gastronómico que trabajó con PedidosYa y Rappi hasta que cerró el bar que tenía en avenida Pellegrini por la pandemia. Esa forma de operar es igual para todas las plataformas, advierte Dib, y contradice así las declaraciones del secretario de Comercio Interior provincial, Juan Marcos Aviano, que en julio pasado había dicho que Glovo y Rappi cobran comisiones del 18 y al 20 por ciento al ser entrevistado por LT8.
Con relación al arreglo que ambas partes alcancen, se puede incluir sin cargo bolsas con la marca de la app y etiquetas, lo que a su vez expande el alcance publicitario de las plataformas. El dispositivo digital para recibir y despachar pedidos es opcional: algunas lo dejan en comodato y otros se lo venden a los comercios en cuotas que se descuentan a través de las comisiones.
Los porcentajes que les cobran a los comercios fueron en aumento a medida que las empresas se consolidaron en el mercado provincial: “Al principio el porcentaje era del 8 o 9 por ciento”, recuerda este empresario rosarino que considera que “un porcentaje razonable sería entre el 10 y el 12 por ciento”. Su argumento es que las plataformas le ofrecen al comercio una visibilidad que de otra manera no tendrían. “En esa comisión uno también estaría pagando la publicidad y el flujo de pedidos que te llega por esa vía”, reflexionó.
Lo que cuenta Dib respecto a su experiencia con PedidosYa y Rappi es el esquema de porcentajes pre pandemia de Coronavirus. Desde que comenzó la cuarentena las aplicaciones de reparto vieron crecer su negocio hasta alcanzar un tercio de los envíos domiciliarios del país. Según estimaciones de la Asociación de Empresarios Hoteleros y Gastronómicos de Rosario (Aehgar) realizadas en mayo, el aislamiento obligatorio hizo que las comisiones para nuevos prestadores de servicio que entraron en esa etapa se incrementaran “hasta el 35% más IVA y gastos, lo que redondea picos del 43%, todo ello amparado por la nula regulación que el estado ejerce en esta materia”. Ese llamado de atención generó la reacción del gobierno provincial que, amparado en la ley de Abastecimiento, estableció un máximo provisorio para PedidosYa del 21 por ciento en sus comisiones hasta el 31 de diciembre de 2020. La medida es retroactiva al 1° de agosto. El 1° de enero de 2021 las empresas podrán volver a cobrar los porcentajes que les parezcan si no se renueva el acuerdo.
En el caso de la red de oferentes gastronómicos, una vez dentro, las apps comienzan un trabajo de persuasión para que el comercio sume ofertas basándose en las estadísticas que produce el ecosistema que controlan (clientes, comercios, repartidores). “Cuantas más promociones ofreces mejor posicionado quedas en la app y eso te da un plus”, afirma Diego Dib. “El problema—detalla este empresario con 15 años en gastronomía—es que a mayor cantidad de ofertas menor margen de ganancias y a eso se suma el 33 por ciento que me cobraba PedidosYa y el 31 de Rappi”. Dib asegura que se trabaja con las apps por el movimiento extra que le genera al negocio y como una forma de mantenerse vigente frente al consumidor, “pero tenés que vender una cantidad extrema para lograr rentabilidad”.
No se acepta un no como respuesta
Esa venta extrema es lo que en 2019 hizo pensar a otro empresario gastronómico local que su negocio podía quebrar cuando la ahora en retirada Glovo comenzó a ofrecer su producto sin su consentimiento. Esta persona y su socio fueron pioneros en instalar el estilo de pizza al corte original de Nueva York, en 2018; su producto adquirió rápida popularidad y el local trabajaba al máximo de capacidad. “Cuando arrancamos teníamos un stock diario de bollos de pizzas porque no teníamos espacio para almacenar más”, dice. El local vendía un número de pizzas prefijado en base al volumen de trabajo que podían generar sin desatender el salón y la calidad del producto. Al año de su apertura y con el producto en auge, los contactó un representante de Glovo y les propuso un contrato por el 25 por ciento de cada pedido a través de la app y la promesa de un aumento en las ventas. Este empresario conocía la marca porque sus repartidores retiraban pedidos que él tomaba desde el local; pese a esto rechazó la oferta porque juzgó excesiva la comisión y no lo convencía la entrega a domicilio. “Mi intención siempre fue que la gente venga a comer al local pese a tener servicio de despacho a cargo del cliente”. Recién con la pandemia de Coronavirus pusieron delivery con marketplace y cadetes propios. Tras varios intentos por convencerlo a él y a su socio, Glovo decidió ofrecer la pizza desde su app de forma unilateral.
Para ese momento, los socios gastronómicos habían rechazado otra propuesta de la plataforma para sumarse a su negocio con dos hornos pizzeros extra. A partir de 2019 los pedidos por teléfono donde el cliente avisaba que un glover lo iba a retirar bajaron y subió el de repartidores de Glovo que le hacían pedidos en el mostrador. Si bien les llamó la atención el cambio, priorizaron la rentabilidad. La mayor demanda y la falta de capacidad operativa comenzó a afectar la calidad de atención en el salón, achicó el horario de apertura por falta de stock y aumentó la frecuencia de quejas por demoras, pedidos equivocados o entregas en malas condiciones. “Te empiezan a manejar la producción y el ritmo del local; dejas de trabajar para vos y empezás a hacerlo para ellos”, reflexionó este empresario gastronómico que comenzó a pensar que esa mala publicidad lo podía fundir. A su vez no entendía cómo hacer para frenar el nuevo ritmo de demanda, ya que estaba seguro de que no formaban parte de la red de Glovo.
Esa seguridad desapareció cuando se enteró por medio de un amigo que ofertaban su negocio sin su consentimiento: “Usaban otro logo, otra tipografía, una paleta de colores distinta, habían inventado un eslogan y ofrecían promociones. Nosotros nunca tuvimos promociones como estrategia comercial y no podíamos creer que hacían uso de la marca sin aviso”, detalló. Con esa información buscó en la aplicación de Glovo su negocio, tomó capturas como prueba y se comunicó con su contacto comercial. Luego de un intercambio que incluyó un nuevo intento de la plataforma por convencerlo, con el argumento de las estadísticas favorables generadas por esa decisión unilateral, el empresario amenazó con una demanda por uso indebido de marca si no lo daban de baja. Al término de unas horas, y por medio de un correo electrónico desde Cataluña (España), logró su objetivo junto con un pedido de disculpas. Nunca más volvió a saber de ellos.
Los casos de Diego Dib y de estos empresarios gastronómicos tuvieron instancias de negociación con representantes de PedidosYa, Rappi y Glovo, algo poco frecuente en la economía de plataformas que prioriza un management algorítmico, impersonal y que ellos también experimentaron. Esta política empresarial es la expresión de una cultura nacida en Sillicon Valley (EEUU) y que tiene como objetivo evitar instancias de negociación y cambios derivados de conflictos con su red de comercios y trabajadores. Algo habitual en cualquier ambiente de trabajo donde las personas se relacionan de forma presencial y jerárquica.
Pero no solo las plataformas aplicaron este tipo de estrategias y vericuetos legales para maximizar ganancias licuando cargas sociales y responsabilidades impositivas en otros actores del mercado. Las empresas de gastronomía rosarinas que al comienzo se subieron a la propuesta comercial de PedidosYa, Rappi y Glovo, tampoco dudaron en dejar sin trabajo a sus repartidores cuando los porcentajes eran del 8 al 10 por ciento y eso reducía sus costos laborales. Esos mismos trabajadores son quienes migraron a las filas de estas empresas de la economía digital que una vez consolidadas en la plaza local llegaron a subir sus comisiones hasta el 33 por ciento desde una oficina fuera de Argentina.
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