Que la publicidad se está convirtiendo en uno de los grandes negocios de Amazon no es una sorpresa: de ser prácticamente irrelevante hace muy pocos años, la facturación derivada de ese epígrafe podría llegar este año a los diez mil millones, y se espera que se cuadruplique en 2023. El gigante del comercio electrónico es, además, el primer anunciante del país, con una inversión de alrededor de 6,900 millones de dólares.

Sin embargo, como bien comenta un artículo en Debugger titulado «Amazon’s growing ad business could forever change tech«, hay una gran diferencia entre Amazon y otros gigantes tecnológicos como Google o Facebook: los ingresos por publicidad en Amazon, a pesar de suponer una cifra creciente y muy interesante, representan un porcentaje minúsculo con respecto a su facturación total, mientras que los de Google o los de Facebook alcanzan respectivamente un 84% y un 98.5%.

Que una compañía como Amazon, que no depende de la publicidad para su subsistencia, muestre un crecimiento semejante en el año en que la publicidad digital supera ya a la convencional, permite especular muchas cosas sobre el futuro: la primera es que, en realidad, Amazon puede jugar con sus tarifas de una manera mucho más agresiva, ya que además de no depender de ella para cuadrar su cuenta de resultados, la compañía termina prácticamente en todos los casos cobrando una comisión por la venta del producto, dado que se vende en su propia plataforma.

¿Podría Amazon eclipsar en el futuro a compañías como Google o Facebook, que han dominado completamente la escena de la publicidad online desde prácticamente su creación? Obviamente, no es lo mismo hacer publicidad allá donde esperas que el usuario adquiera el producto que hacerla en cualquier otro punto por el que el usuario pasa, en términos de conocimiento o recuerdo de marca, de comercialización de determinados tipos de productos o servicios, etc. Pero en realidad, contrariamente a lo que ocurre con las compañías que viven casi exclusivamente de la publicidad, Amazon cobra dos veces: una al principio del proceso, como comisión por la campaña publicitaria – pequeña, porque lo que realmente interesa a Amazon, como al anunciante, es que esa publicidad se convierta en ventas – y otra al final, de entre un 6% y un 20% por la venta del producto como tal.

Las implicaciones del modelo de Amazon son, potencialmente, enormes. La compañía vende cerca del 40% de todo el comercio electrónico en los Estados Unidos, aunque en algunas categorías específicas como pilas, menaje de cocina, bricolaje, golf o cosmética supera el 90%. Dado que su publicidad está conceptualmente pegada al lugar en el que se produce la venta y la compañía está completamente interesada en que esa venta tenga lugar, cabe esperar que cada vez más anunciantes se interesen por ella al tener una percepción superior de su potencial de eficiencia, mientras la eficiencia de la publicidad hipersegmentada en entornos como Google o Facebook es cada vez más puesta en duda, considerada por muchos como la próxima gran burbuja, y amenazada por las progresivas restricciones sobre la captura de información personal planteadas por los dispositivos y los navegadores de compañías como Apple.

Desde el punto de vista del usuario, Amazon es una compañía que se interesa de manera relativamente pragmática por nuestros datos transaccionales, no personales: Amazon quiere saber qué adquirimos y qué podemos adquirir en su plataforma. A la compañía, en principio, le da exactamente lo mismo lo que pensamos, lo que leemos, lo que votamos o los amigos que tenemos: simplemente quiere que compremos en su tienda, y nos administra la publicidad de aquello que cree que podemos estar interesados en adquirir. La comparación, en términos de amenaza para nuestra privacidad, es evidente.

La publicidad, en contra de lo que algunos piensan, no es un juego de suma cero en el que un gasto determinado se distribuya a través de una serie de medios. Una gran parte del éxito de compañías como Google o Facebook se debe, precisamente, a su capacidad para hacer caer las barreras de entrada al ecosistema publicitario y permitir que muchas compañías comenzasen a hacer publicidad cuando antes hacían muy poca o no la hacían, como ocurre con una gran cantidad de empresas pequeñas o medianas. En el caso de Amazon, el potencial de la propuesta de valor para esas compañías podría llegar a ser, hipotéticamente, incluso superior.

¿Puede el avance de la publicidad de Amazon llegar a convertirse en el futuro en una amenaza para otras big tech que dependen mucho más de esa publicidad como Google o Facebook? Mientras Google o Facebook se afanaron en construir una enorme plataforma publicitaria y, posteriormente, han intentado con mayor o menor fortuna construir en torno a ella una plataforma de comercio electrónico, el camino de Amazon es exactamente el opuesto: construyó de manera enormemente exitosa una plataforma de comercio electrónico, y ahora está logrando crear un sistema para que los participantes en él puedan pagar por destacar sus productos. ¿Podría ser que un ecosistema publicitario de ese tipo, establecido en torno al punto de venta y a acercar al usuario a ese clic final que pone el producto en el carrito fuese, en último término, mucho más sano, saludable, razonable y menos frustrante para el usuario?

Autor: Enrique Dans

Profesor de Innovación y Tecnología, IE Business School, desde el año 1990

Senior Advisor on Innovation and Digital Transformation at IE Business School since September 2016.

Doctor (Ph.D.) en Management (Information Systems), The John E. Anderson
Graduate School of Management at UCLA (1996 – 2000)