El Observatorio de Medios de la Facultad presentó un nuevo informe sobre la utilización de las redes sociales que hicieron los candidatos durante estas elecciones presidenciales 2019.
El uso que hicieron de las redes demuestra que trazaron estrategias de comunicación diversas donde los contextos, tanto políticos como comunicacionales, influyeron en las distintas acciones de comunicación política. A continuación, el informe completo.
Fake news y deep fakes en tiempos de campañas
Durante este año electoral, el fenómeno de la circulación de información falsa, más conocido como fake news, tuvo una fuerte incidencia en la ciudadanía. El concepto de fake news tiene ya una breve historia. Meses antes de las elecciones estadounidenses, la izquierda y los adversarios de Trump lo usaron para alertar sobre noticias manipuladas o abiertamente falsas que parecían favorecer a Trump.
La mayoría provenía de sitios de Internet poco fiables. Tiempo después, el término fue usado por Trump en su primera conferencia de prensa, al ser elegido presidente, para negarle la palabra a un periodista. El presidente norteamericano se apropió del concepto, explica el periodista e investigador Sebastián Di Doménica, y lo encontró sencillo y efectivo para atacar a la prensa que era crítica con sus propuestas y acciones y, de ese modo, extender la sensación de que no nos podemos fiar de nadie, de que los medios masivos ya no tienen el monopolio para determinar qué es lo que es cierto y qué no.
La circulación de información falsa crece más en tiempos electorales, como sucedió también en las últimas elecciones en India y Brasil, donde hubo un enorme envío de mensajes con contenidos engañosos mediante WhatsApp. WhatsApp e Instagram son redes sociales donde circulan muchas fake news. “Hoy por hoy WhatsApp es llamada como el agujero negro de la información porque, a diferencia de Facebook, la mecánica del envío de la noticia falsa es de uno a uno, es decir, otra persona no puede llegar a advertirle que el contenido es mentiroso y ficticio. Sólo la persona que lo recibió lo ve y lo cree”, explica Di Doménica.
El fenómeno de las llamadas fake news tiene que ver con las nuevas prácticas de consumo de información. Una de ellas es la noticia incidental, es decir, los ciudadanos ya no van en búsqueda de la noticia en portales específicos o medios periodísticos de prestigio, sino que la información les llega por diversas redes sociales, compartida por amigos, seguidores o fans. A la vez, el consumo de noticias breves en el celular favorece también la lectura fragmentada y descontextualizada. Otro fenómeno asociado es el del clickbait, palabra que se puede traducir literalmente como “cebo de clicks” y se refiere a titulares de noticias con gancho, de impacto para que los usuarios hagan click en el post y se genere mucho tráfico, con la consiguiente viralización de contenido engañoso y de baja calidad que busca más el impacto emocional que la rigurosidad.
Durante el último tramo de la campaña, se intensificó una nueva forma de generar fake news, el deepfake (mentira profunda): la inteligencia artificial utilizada para fabricar noticias falsas en formato audiovisual, con técnicas que permiten editar videos falsos de personas que son reales, usando algoritmos de aprendizaje, videos o imágenes ya existentes para hacerles decir cosas que nunca dijeron o recrear situaciones inexistentes.
Tal fue la incidencia de las fake news y deepfakes en esta campaña que dio origen a Reverso, la iniciativa colaborativa impulsada por Chequeado, junto a empresas tecnológicas, agencias y más de 120 medios de todo el país, para luchar contra la manipulación de información.
Los candidatos en redes y en números
Alberto Fernández
El candidato del Frente de Todos, Alberto Fernández, pobló las pantallas y sus redes sociales con el eslogan principal: «Argentina de pie». Un concepto que, si bien no se destacó en los spots y propagandas de la campaña para las Paso, sí fue utilizado por Fernández en casi todos los discursos que brindó durante esa etapa.
En Facebook lo siguen más de 230.000 personas y en Twitter 421.000 pero, sin dudas, la red donde más seguidores tiene es Instagram con 526.700 seguidores. El contenido que comparte se asemeja mucho en sus tres redes. Desde que lanzó su candidatura, cuenta los lugares que visita, toma posición sobre temas de agenda y comparte spots e ideas de campaña para interpelar a votar por todos el 27 de octubre.
En el caso de Instagram, se evidencia una mayor presencia debido a la utilización de historias. Se destacan en su biografía tres tipos de historias diferentes: una, bajo el ícono de Argentina, recopila sus visitas por todo el país y va mostrando los lugares a través de la geolocalización. Otro ícono evoca el tod@s, y ahí aparece junto a los ciudadanos y ciudadanas, empresarios, trabajadores y los arroba. El tercer ícono es un perrito y abajo alude a Dylan, su mascota de raza Collie nacional y popular que también tiene su propia cuenta en la red social.
En los videos de campaña donde saluda a varios militantes, Fernández es el protagonista y pone su propia voz para el relato en off. Trabajo, jubilados, educación, hambre, crisis económica, deuda, son algunos de los temas que toca el spot. Sobre el final del video aparece la candidata a vicepresidenta, Cristina Kirchner, caminando junto a su compañero de fórmula. El cierre es: “Alberto y Cristina. Argentina de pie”.
La idea se repite en sus posteos en redes, como el hashtag #ArgentinaDePie , como idea de cierre: “Vamos a poner a la Argentina de pie. Y lo vamos a hacer entre todos. #YoVotoPorTodos”
Roberto Lavagna
El candidato Roberto Lavagna cuenta con una página de Facebook verificada desde el 2009 y tiene más de 12k. La cuenta es administrada por 14 personas, todas de Argentina según la opción de Transparencia de Página que brinda Facebook. Llama mucho la atención la frecuencia de publicaciones: muy diferente a la intensidad y el flujo de contenidos que vimos con los candidatos de Rosario en las Paso Locales que publicaban casi todos los días. Las publicaciones en el Facebook de Lavagna se realizan cada 2 días, cada 3, cada 5, incluso cada 10. La frecuencia ha ido en aumento a medida que se acercaban las elecciones.
Si uno ingresaba el 4 de octubre a la pestaña de Anuncios (Ad Library) de Transparencia en Facebook, solo podía encontrar 1 anuncio en circulación en el perfil de Lavagna. El discurso era claro: Lavagna tiene que ser presidente porque la crisis de hoy es como la de ayer. Su pasado como ministro de economía fue exitoso, por ende sabe cómo actuar ante este tipo de situaciones. De ahí el hashtag utilizado: #SabemosHacerlo. Por el contrario, por ejemplo, si uno ingresaba el 23 de octubre, a días de que la ciudadanía decidiera quién sería el nuevo presidente del país, encontraba que la pauta se había intensificado. El Ad Library nos mostraba una cuenta de Lavagna con 49 resultados de publicidad en circulación.
La idea discursiva anteriormente descripta continuaba pero ahora sus publicidades realizaban críticas directas a Macri y su gobierno: “La ciencia y la educación no fueron prioridad para Mauricio Macri.” “Macri empeoró profundamente la situación en Argentina.” Y comenzaron a aparecer comparaciones entre la actual gestión y la suya: “Las empresas argentinas exportadoras han bajado desde hace años. Durante mi gestión llegamos a record históricos.” Además, incorporó la frase: “En vos confío”. Un “En vos confío” que delega en el candidato presidencial de Consenso Federal la resolución de la actual y grave situación. Declaración hecha con la convicción y seguridad de que Lavagna tiene una total capacidad para sacar el país adelante, dado su exitoso pasado como ministro. En las producciones audiovisuales las personas se dirigen hacia él al ritmo del slogan, pero es el mismo Lavagna el que cierra con un “En vos confío”, mirando a cámara: la responsabilidad es ahora también del elector, la responsabilidad de elegir bien para salir de la crisis y ponerle fin a la grieta.
El Instagram de Lavagna tiene un poco más de 10 mil seguidores. La primera publicación de la cuenta, creada en plena campaña el 17 de abril, es del 23 de abril de 2019. Lo cierto es que el Instagram de Lavagna no fue siempre el Instagram de Lavagna. Según la opción de Transparencia que brinda este medio social, la página ha sufrido modificaciones en su nombre. Hubo un momento en el que la cuenta que hoy aparece como verificada y corresponde a Roberto Lavagna, anteriormente se llamaba consenso19, correspondiente al partido por el que se postuló el candidato. Actualmente existen muchísimas cuentas que remiten a Consenso Federal en Instagram, pero ninguna de ellas verificada. Lavagna suele usar, como recursos de publicación, capturas de sus tuits.
Mauricio Macri
Por su parte, Macri buscó revertir los resultados de las elecciones Paso con una nueva propuesta: las marchas en todo el país #sísepuede. 30 ciudades en 30 días. Como no podía ser de otra manera, el presidente lanza por la red social Twitter su nueva campaña, el 17 de septiembre a las 17 pm.
A través de una serie de mensajes en las redes sociales, el presidente destacó: «la campaña presidencial que comienza será distinta a todas las que vivimos hasta ahora. Quiero invitarte a hacer algo poderoso e influyente, algo que puede inclinar la elección pero que te necesita de manera indispensable».
«Vamos a hacer 30 encuentros en 30 ciudades para expresar en paz y con alegría quiénes somos, cuánto queremos lo que queremos y hasta qué punto estamos dispuestos a luchar. A estos encuentros los llamamos La Marcha del #SíSePuede, la forma en que salimos a ganar la elección», agregó.
Entre sus solicitudes se destaca el uso de Whatsapp y de las redes sociales para invitar, participar y cubrir los eventos. En esa línea, Macri invitó a los interesados «a traer a la marcha a tus amigos, a tus primos, a tu pareja, a tus padres, a tus hermanos, a tus hijos y a tus vecinos. ¿Tenés un auto, una camioneta? Compartilos para que vengan más».
La marcha #SíSePuede, empezó el sábado 28/09 en Barrancas de Belgrano y siguió por Junín, Córdoba, Santa Fe y Entre Ríos. A una semana de las elecciones, hizo la marcha el sábado 19 en el Obelisco, utilizando el hashtag #19o, el lunes 21 en San Salvador de Jujuy, el martes 22 en Rosario, pasando por Mar del Plata y cerrando su campaña en Córdoba.
Lo que sucedía en cada una las marchas fue transmitido en vivo por todas las redes sociales (Instagram, Facebook y Twitter). Marchas donde no faltaron los cánticos al ritmo de “sí se puede”, “Hay Macri para rato” o “El gato no se va”.
En su visita a Rosario, se lo escuchó al presidente preguntar a los allí presentes “¿Creen que la honestidad es importante? ¿Creen que la educación y el trabajo son el camino para progresar?” Al unísono el público contestaba: “Sí! Sí!, sí se puede!!!” Este tipo de preguntas también se vieron replicadas en la red social Twitter, al mejor estilo de las encuestas que saben utilizar quienes acompañan a Macri en la campaña.
En Twitter se puede observar que algunos posteos son de propuestas, pero los que más se destacan son anuncios de las marchas sí se puede, o fotografías y videos de las visitas por las ciudades. Lo mismo sucede en Instagram, más allá de las transmisiones en vivo, esta red social es un álbum de todas las recorridas y la agenda de los futuros encuentros. También aparecen imágenes con texto de sus tweets.
La publicidad en las redes
Facebook habilitó la biblioteca de anuncios en Argentina. Esta permite explorar, filtrar y descargar los datos de anuncios sobre temas sociales, elecciones o política. “Consultar el gasto total general y el gasto por anunciante y ubicación geográfica».
Esta opción apareció en las Paso y permitía conocer los anuncios que circulaban en cada página de Facebook, no obstante, hasta el momento no aportaba datos de gastos, ni segmentación. Ahora es posible conocer esa información, aunque solo para aquellos anuncios que fueron configurados o declarados como “temas sociales, elecciones o política”.
El ranking lo lideran Larreta con $6.500.000, Fernández con $3.173.000 y Del Caño $2.300.000, los siguen Vidal y Losteau.
Los anuncios de Alberto Fernández son mayoritariamente videos breves que se publicitan tanto en Facebook como en Instagram. Están segmentados por ciudades, dirigidos a hombres y a mujeres de entre 18 a 45 años promedio. Utiliza datos demográficos, pautando en las ciudades donde va a estar y publicidades sobre su participación.
En el caso de los anuncios de Macri, al 23 de octubre Facebook anunciaba “No disponemos de datos totales sobre el gasto para esta página en Argentina. Si se publica un informe de la biblioteca de anuncios para Argentina en el futuro, podrás ver el gasto total”. Sin embargo, dos días después aparecen “descargos de responsabilidad” por $36.000
Figuran 2 anuncios en video activos. Orientados a hombres y mujeres de 18 a 44 años y tuvieron una inversión de $45.000 en un caso y $15000 en otro. Las impresiones alcanzadas son de 1 millón en diversas provincias del país. El gasto figura a cargo de Juntos por el cambio.
También se encuentran anuncios programados desde otras páginas vinculadas al partido, por ejemplo, la “FanPage de Juntos por el Cambio” muestra 65 anuncios y una inversión de medio millón de pesos.
Además, Macri ha invertido en la compra de la portada de inicio de Youtube, denominada Masthead.
Por último, en los anuncios del candidato Roberto Lavagna, el gasto declarado es de $1.000.000 y posee 49 anuncios. La mayoría de ellos son videos horizontales orientados a ciudadanos y ciudadanas de todo el país pero, a diferencia de los otros candidatos, se encuentran entre su audiencia hombres y mujeres de +45 y +65. Además, aparecen anuncios con botón y llamadas a la acción de sumarse a Whatsapp donde al hacer click se puede mandar un mensaje al candidato. La pauta asignada va de $500 a $100.000 dependiendo el caso, logrando un alcance de 1000 impresiones a 1 millón acorde a la inversión.
Notas: Datos tomados al 23 de octubre de 2019 en base a los resultados mostrados por Facebook. Observación realizada sobre las cuentas oficiales de los candidatos y cuentas asociadas a los partidos.
Los nuevos géneros: Raperos vs Macri
No es difícil percatarse de que el fenómeno de rap freestyle está en auge en nuestro país. Algunos jóvenes, que un tiempo atrás se habían servido de los medios sociales y comenzaron a crear contenidos en calidad de usuarios amateurs o bien aparecían en esas producciones, hoy se transformaron en exponentes de la cultura musical.
De la plaza a llenar los escenarios, con decenas de miles y millones de seguidores en Instagram y reproducciones en YouTube, algunos de los raperos más reconocidos de Argentina criticaron con rimas la gestión de Mauricio Macri. Lo hicieron durante todo el año a través de historias y rimas, y este último tiempo anterior a las elecciones generales no fue la excepción.
Wos en el Festival Futurock del 28 de septiembre rapeaba: “Ahora festejamos tomando birra helada, porque ahora es octubre y no sé si te acordabas que hay un gatito vende patria que se va de la rosada”.
Por su parte, por ejemplo, Dtoke en FMS Internacional, decía: “Me paro acá adelante porque no soy un farsante. Hoy en día yo tengo un contrincante, en serio no soy farsante, no le tiro al Skone, le tiro al presidente por los estudiantes. Que no pueden estudiar, que el salario no les da, que esta mierda no va más. En esto lo hago bien, y el Deto no va allá le pido al presidente que se vaya ya”.
Debates televisivos: el reino de las emociones
Al analizar los debates, advertimos lo que en psicología política se denomina sesgo de confirmación, es decir, una percepción alineada con las creencias preexistentes. Así, en el caso de los dos principales candidatos, los votantes de Alberto Fernández percibían que él había ganado el debate, mientras que los de Mauricio Macri creían que el presidente había sido el vencedor.
La consultora QSocialNow, especializada en monitoreo de redes sociales en tiempo real, realizó un estudio sobre los debates y midió las emociones y preocupaciones expresadas por los usuarios en Twitter y Facebook durante la contienda.
En los dos debates, la emoción principal fue la ira que se manifestó en el 32,3 % del total de los mensajes vertidos en las redes. La siguieron: la confianza (20,5 %), la aversión (17,8%), la alegría (8 %) y la tristeza (7 %). En este sentido, la ira y la confianza se mantuvieron como las dos principales emociones en las redes. Pero la alegría y la tristeza aparecieron para reemplazar a mensajes de sorpresa y anticipación que estuvieron presentes en el primer debate.
Otro análisis fue el realizado a partir de las conversaciones de los usuarios en cuanto a sus preocupaciones principales. Entre quienes se refirieron al candidato del Frente de Todos y de Juntos por el Cambio, las principales temáticas fueron corrupción y trabajo. No obstante, en los mensajes que interpelaban a Fernández la preocupación por el trabajo tuvo mayor peso.
Notas:
*En el Observatorio de Medios participan el Centro de Estudios e Investigaciones en Comunicación y Cultura (CEICC), la Escuela de Comunicación Social y la Secretaría de Comunicación y Gestión de Medios, pertenecientes a la Facultad de Ciencia Política y RR.II, de la Universidad Nacional de Rosario.
**Autores: Silvana Comba, Edgardo Toledo, María Inés Carreras, Lautaro Ferronato y Clarisa Ramachotti,
***La observación para este informe se realizó durante el período que va del 27 de septiembre al 27 de octubre. La selección de candidatos que observamos responde a los principales candidatos electorales que se presentan en estas Elecciones generales al cargo de presidente de la Nación.